No Image

Реклама по завышенной цене

СОДЕРЖАНИЕ
0 просмотров
12 декабря 2019

Перечисляет Олеся Игнатова, ведущий специалист по контекстной рекламе Rookee.

CPC (Cost Per Click — цена за клик) — сумма, которую рекламодатель платит за один клик по рекламному объявлению. Что влияет на цену клика? Какие настройки позволят снизить стоимость? Представляем 20 факторов, на которые стоит обратить внимание.

Фактор 1. CTR — кликабельность объявления

CTR (кликабельность объявления) — процентное отношение количества кликов к количеству показов рекламного материала.

Показатель кликабельности — один из важнейших параметров, который применяется при расчёте CPC. Он непосредственно влияет на цену клика: чем выше CTR, тем меньшую ставку нужно указывать, чтобы занять нужную позицию.

При оптимизации рекламных кампаний и оценке стоимости клика уделяйте особое внимание запросам с самым большим количеством показов: именно эти ключевые слова чаще всего приносят основное количество кликов и имеют самый низкий CTR, что приводит к росту среднего CPC всей рекламной кампании.

Фактор 2. Тематика сайта

От тематики зависит стоимость перехода: это связано с тем, что в разных тематиках неодинаковые конкуренция и спрос. Чем популярнее тематика, тем больше желающих размещать свои объявления. У каждой поисковой системы есть минимальные пороги входа в блоки, они применяются даже при низкой конкуренции.

Пакет «MUSTHAVE-2020» для digital-агентств и веб-студий

RUWARD анонсировал главный коммерческий пакет MUSTHAVE-2020 для digital-агентств и веб-студий на весь 2020 год.

В пакет включено сразу 7 различных крутых опций, сервисов и рекламных форматов в рейтингах Руварда на следующий год.

Следовательно, чем больше желающих рекламироваться в тематике, тем выше будет минимальная ставка для входа. Если все рекламодатели задают ставки ниже минимального порога для входа, например, в спецразмещение, то этот блок остается пустым, а объявления показываются в «Гарантии», а то и в «Динамике».

Пример: в спецразмещении нет рекламных объявлений, зато они есть в гарантированных показах

По статистике, пользователи редко прокручивают страницу выдачи до конца, а пролистывают две и более страницы всего в 20% случаев, поэтому рекламодателям ничего не остается, кроме как повышать ставки, чтобы привлечь пользователей на свой сайт, несмотря на завышенный CPC.

Фактор 3. Семантическое ядро

Семантическое ядро (СЯ) — ключевые слова, которые пользователи вводят в поисковую строку, когда ищут тот или иной товар или услугу.

В соответствии с целями посетителей запросы можно разделить на несколько категорий:

Транзакционные. Самые дорогие, но наиболее конверсионные. Выражают желание пользователей совершить какое-то действие: купить, зарегистрироваться, позвонить, заказать. Например: «купить новогодние украшения», «новогодние украшения цена», «заказать новогодние украшения».

Информационные. С их помощью пользователи находят дополнительную информацию. Например: «история новогодних украшений».

Мультимедийные. С помощью этих запросов ищут различные мультимедийные файлы: музыку, видео, фото. В большинстве случаев не используются в контекстной рекламе, так как с помощью таких запросов пользователи ищут инструкцию, как сделать что-то самостоятельно или скачать что-то бесплатно. Например: «новогодние украшения из бумаги фото», «новогодние украшения своими руками».

Общие. Посетитель интересуется тематикой в общем, а не каким-то конкретным товаром или услугой. В основном в данную категорию попадают высокочастотные запросы. Например: «новогодние украшения», «новый год».

Пример: прогнозная цена клика в Яндекс.Директе по разным запросам

Каждая ключевая фраза в зависимости от категории и частотности имеет свою стоимость. При подборе и расширении семантического ядра обязательно используйте операторы для ключевых слов, чтобы рекламироваться не только по широкому соответствию, но и по наиболее целевым и узким запросам. Так вы снизите средний СРС по рекламной кампании.

Фактор 4. Минус-слова

Одной из часто встречающихся ошибок при ведении контекстной рекламы является недостаточная минусация ключевых слов. Многие считают, что минус-слова не сильно влияют на рост CPC и что достаточно подобрать целевые запросы при старте рекламной кампании. Но это не так.

Добавление минус-слов как на уровне кампании и группы объявлений, так и на уровне отдельных запросов обязательно. На этапе создания рекламной кампании невозможно предсказать, какие слова будут вводить пользователи при поиске нужных им товаров и услуг. Поэтому во время ведения рекламной кампании необходимо периодически минусовать нецелевые слова.

Пример: изменение прогнозного СРС после добавления минус-слов к фразе

Минус-слова не только позволяют не показывать объявления нецелевым пользователям, но и помогают значительно экономить рекламный бюджет, понижая частотность, что, в свою очередь, ведет к снижению цены за клик.

Фактор 5. Текст объявления

Текст объявления — это один из основных инструментов, с помощью которого вы можете привлечь посетителя на сайт. От привлекательности текста зависит желание потенциального клиента ознакомиться более детально с вашим предложением или уйти к конкурентам.

Чтобы объявление было интересным и на него обращали внимание, оно обязательно должно содержать информацию, которую ищет пользователь, а именно ключевое слово, которое будет на поиске выделяться жирным шрифтом.

Помимо ключевых слов, необходимо указать ваши конкурентные преимущества, акции, скидки и другие детали — всё то, что в хорошем смысле выделяет вас из массы похожих предложений.

Пример: зависимость прогнозного СРС от текста объявления

От текста объявления напрямую зависит и стоимость CPC. Поисковые системы считают, что информативные объявления больше соответствуют запросам пользователей. Поэтому чем полезнее текст для пользователя, тем ниже цена за переход, даже если все остальные параметры одинаковы.

Уделяйте большое внимание текстам объявлений, не забывайте их периодически обновлять, указывать актуальные акции и выгодные предложения.

Фактор 6. Расширения объявлений

Расширения объявлений — функции, позволяющие показывать в объявлении дополнительную информацию: номер телефона, адрес, время работы, быстрые ссылки, рейтинг магазина.

На основании проведенных нами тестирований можно сделать вывод, что объявления с расширениями работают на 20% эффективнее, чем без расширений: CPC снижается минимум на 10%.

Фактор 7. Сезонность

Сезонность — это периодические изменения спроса на товар или услугу, зависящие от определённых факторов, — чаще всего от времени года и праздничных дней.

Несложно догадаться: чем популярнее товар или услуга, тем выше конкуренция и, соответственно, цена за клик. Например, если размещать объявление по запросу «новогодние украшения» летом, цена за клик по нему будет очень низкой.

Но всё меняется с приходом осени: популярность запроса растёт, а значит, растёт и количество желающих разместить свою рекламу. Цена клика увеличивается с каждым днём и достигает своего пика в последних числах декабря.

Остаётся лишь смириться и закладывать на контекстную рекламу в это время больший бюджет. Если вы, конечно, хотите получать конверсии.

Пример: как меняется популярность запроса «новогодние украшения». Статистика Яндекс.Вордстата

Фактор 8. Время показа

Время показа или, как его ещё называют, временной таргетинг — вид таргетинга, который позволяет показывать рекламные объявления в определённые промежутки времени с целью сокращения количества неэффективных показов.

Для каждой аудитории есть своё время: в некоторых тематиках целесообразнее показывать объявления в утренние часы, для кого-то — в обеденное время, а для кого-то — в вечернее или ночное.

По статистике в рекламных кампаниях самый высокий CPC наблюдается в обеденные часы с 12:00 до 15:00, а самые дешёвые клики приходятся на ночное время.

Конечно, всё индивидуально, и если у вас служба доставки завтраков на дом, то самое конверсионное время, а значит, и самые дорогие клики приходятся на утренние часы. Поэтому постоянно анализируйте статистику, чтобы точно знать, в какое время вы платите за клик больше всего.

Зная эти закономерности, можно более эффективно организовать показ своих рекламных объявлений с учётом тематики и специфики работы вашей компании.

Фактор 9. Геотаргетинг

Геотаргетинг — вид таргетинга, который позволяет показывать рекламу с учётом географического положения пользователя.

Не пренебрегайте геотаргетингом при настройке и оптимизации рекламной кампании: нет смысла показываться пользователям в Москве, если вы продаёте свои товары в Туле.

В зависимости от численности населения региона отличается спрос и CPC. Самая высокая конкуренция в городах-миллионниках, поэтому и цена за клик выше.

Фактор 10. Релевантная посадочная страница

Посадочная страница — именно та страница, на которую переходят пользователи, нажимая на рекламное объявление.

Параметр «релевантность» является накопительным: чем чаще посетители будут уходить с сайта, не увидев нужную им информацию, тем быстрее будет ухудшаться показатель качества посадочной страницы и расти цена за клик.

Страница, на которую попадает пользователь, должна соответствовать тексту объявления и ключевому слову, чтобы пользователь находил там то, что искал. Также не стоит забывать о комфорте навигации: чем удобнее в использовании и понятнее страница, тем меньше вероятность, что посетитель покинет её.

Правильно подобранная посадочная страница позволяет не только направлять пользователей сразу на нужный товар или услугу, но и увеличивать релевантность посадочной страницы для поисковых систем, что в конечном итоге снижает СРС.

Фактор 11. Конкуренция

Стоимость клика в поисковых системах не фиксирована, а определяется с помощью аукциона в режиме реального времени. Чем больше желающих показать своё рекламное объявление, тем выше конкуренция.

В зависимости от целей и бюджетов прямых конкурентов CPC постоянно изменяется то в бо́льшую, то в меньшую сторону. Если на рынке появляются «крупные игроки» c большим бюджетом, то они, как правило, занимают все наиболее выгодные позиции. Чтобы перебить их ставки, приходится значительно увеличивать расходы. Если же «крупные игроки» покидают аукцион, то ставки снижаются, и уменьшается CPC.

Фактор 12. Брендовые запросы в кампании

Если вы видите, что у вас увеличивается CPC, а в рекламных кампаниях нет брендовых слов, то обязательно добавьте их, и увидите, как изменится ситуация во всей РК.

Брендовые запросы стоят намного дешевле других, и CTR по ним значительно выше, что улучшает показатели качества всей рекламной кампании и косвенно влияет на CPC по другим запросам.

Также не стоит забывать, что даже если вы имеете высокие позиции в выдаче, ваши прямые конкуренты могут рекламироваться по вашим брендовым ключевым словам и забирать ваших потенциальных клиентов себе.

Фактор 13. Тип устройства

Всё большую популярность набирают рекламные кампании на мобильных устройствах. Несмотря на повсеместное использование смартфонов и планшетов, не все рекламодатели имеют мобильную или адаптивную версию сайта, что затрудняет использование мобильных объявлений в полном объёме.

Если сравнивать CPC на десктопах и мобильных устройствах, то трафик на мобильных устройствах при корректной настройке, как правило, обходится рекламодателям дешевле. Однако крайне важно обращать внимание на тематику сайта. Например, для сегмента b2b мобильные объявления могут оказаться не совсем актуальными и принесут больше проблем, чем прибыли.

Фактор 14. Структура кампаний

Золотое правило при создании рекламных кампаний: заранее планируйте структуру и учитывайте рекламный бюджет.

Читайте также:  Обращение на ремонт дороги

Обязательно разделяйте кампании на поиск и сеть. К сожалению, до сих пор далеко не все рекламодатели делают это, что также приводит к росту CPC. Ведение поисковых и тематических кампаний значительно отличается друг от друга.

Пользователи, которые ищут необходимый им товар или услугу на поиске, в большей степени заинтересованы купить, чем потенциальные клиенты на тематических площадках, поэтому и привлекать их нужно по-разному, с помощью разных посылов и приёмов.

Также к экономии бюджета приведёт разделение одной большой кампании с тысячами запросов на несколько кампаний по направлениям. Например, для интернет-магазина обуви лучше иметь отдельные кампании для сапог, туфель и балеток. С другой стороны, излишнее дробление (например, отдельные кампании для туфель на шпильке, туфель на танкетке и туфель с ремешком) приведёт к тому, что на их проработку будет уходить слишком много времени.

Фактор 15. Автоматические стратегии

Автоматические стратегии ведения рекламных кампаний — это алгоритм, который выставляет за вас ставки, следит за аукционом и анализирует статистику. Подходит для рекламодателей, у которых нет свободного времени на управление контекстной рекламой.

При подключении автоматической стратегии средний СРС может начать расти. Это связано с тем, что системе сначала нужно накопить необходимый объём статистики и протестировать алгоритмы. После этого она начнёт управлять кампанией более эффективно, что приведёт к снижению среднего СРС.

Фактор 16. Статистические данные по объявлению

Чтобы объявления не были отключены из-за малого количества показов при использовании низкочастотных запросов, многие рекламодатели (по рекомендации поисковых систем) стали объединять такие ключевые слова в группы.

С одной стороны, это позволяет продолжать рекламироваться по данным словам, с другой — фразы с низким CTR ухудшают общий коэффициент качества объявления и повышают стоимость размещения.

Постоянно анализируйте статистику по ключевым запросам и отключайте неэффективные, чтобы СРС для других не начал расти. Так вы будете более рационально расходовать рекламный бюджет.

Фактор 17. Рейтинг объявления

Некоторые контекстные системы, например, Google AdWords, при принятии решения о показе рекламных объявлений учитывают рейтинг объявления.

Рейтинг объявления — значение, которое используется для определения его позиции (места, где оно отображается на странице). Рейтинг вычисляется с учётом ставки, компонентов показателя качества (ожидаемого значения CTR, релевантности объявления и качества целевой страницы), а также ожидаемого эффекта от расширений и других форматов рекламы.

Если рейтинг ваших рекламных объявлений низкий, то объявление не сможет занимать выгодные позиции и приносить необходимую прибыль, а цена клика будет существенно выше, чем у конкурентов.

Фактор 18. Показатели качества объявления

Показатель качества — это оценка релевантности ваших объявлений, ключевых слов и посадочной страницы. Чем он выше, тем меньше будет CPC объявления и тем лучшие позиции оно сможет занять.

Показатель качества рассчитывается по шкале от 1 до 10. Чем больше объявления и целевые страницы соответствуют интересам пользователя, тем выше показатель качества и ниже СРС.

Фактор 19. Остановка рекламной кампании на длительный срок

При запуске новой рекламной кампании поисковые системы ещё не знают, какой у неё будет CTR, поэтому при расчёте CPC применяется такой параметр, как ожидаемый CTR.

Ожидаемый CTR — прогнозный показатель, который учитывает эффективность ключевого слова как в вашем аккаунте, так и у всех других рекламодателей.

Обычно прогнозный CTR значительно ниже, чем фактический. Если рекламная кампания останавливается на длительный период (более 1 месяца), то накопленных данных становится недостаточно и в расчёте снова учитывается ожидаемый CTR, что приводит к повышению CPC до момента выхода на прежние показатели CTR.

Фактор 20. История домена

На минимальную цену на поиске влияет и общая оценка истории размещения домена, многие называют её «кармой». Поисковые системы собирают информацию по домену на протяжении всего времени использования контекстных систем, не привязываясь к конкретному рекламному кабинету.

Если вы уже размещали объявления по домену и поисковая система оценивала их как некачественные, то для новой рекламной кампании по этому же домену, какой бы хорошей она ни была, СРС может быть завышен.

И смена аккаунта тут не поможет. Снижение цены за переход происходит постепенно, если постоянно улучшать рекламную кампанию и увеличивать не только показатели качества, но и рейтинг объявлений.

Вывод

Заниматься оптимизацией рекламных объявлений необходимо постоянно, а при росте CPC нужно тщательно проанализировать рекламные кампании, выявить слабые стороны и как можно быстрее их устранить.

Всё это необходимо делать на постоянной основе: предпочтения целевой аудитории постоянно меняются, на рынке появляются новые игроки и эффективная вчера рекламная кампания уже завтра может показывать не самые достойные результаты.

«Торг уместен» — фраза, которая часто встречается в объявлениях о продаже недвижимости. Для потенциального покупателя она служит сигналом, что продавец готов к дисконту. По словам риелторов, опрошенных «РБК-Недвижимостью», сегодня в Москве размер скидки при покупке квартиры на вторичном рынке может достигать 20–25% от изначально заявленной стоимости — причем снижение цены зачастую не зависит от характеристик самого жилья.

На протяжении всего последнего года более 80% сделок на вторичном рынке в Москве проходили с дисконтом, подсчитали в риелторском агентстве «Инком-Недвижимость». Пик этого тренда пришелся на ноябрь, когда доля скидочных сделок достигла 86%. «Сейчас рынок падающий, последние два года все активно торгуются, — подтвердил специалист по недвижимости риелторской компании «Этажи» Антон Миков. — Продавцы ставят цены согласно своим ожиданиям и ощущениям. Очень часто заявленная стоимость оказывается выше рыночной, так как они покупали недвижимость на сильном рынке по высокой цене и теперь хотят вернуть вложенные деньги. Понимание реальной цены приходит спустя какое-то время».

На какую скидку рассчитывать

По данным риелторов, средний размер скидки на вторичном рынке России колеблется от 3% до 13% в зависимости от региона. Так, в Москве покупатели начинают торг с 2–3%, а в итоге доходят до 7–10%, подсчитали в агентстве Est-a-Tet. Средний показатель для Московской области равен 9%, причем чем ближе к столице, тем меньшую скидку дают продавцы, выяснили в компании «Мегаполис-Сервис»: если в ближнем Подмосковье нормальным считается дисконт в 3,5%, то для дальнего Подмосковья более характерны 13%-ные скидки.

В Сибири дисконт измеряют не в процентах, а в абсолютных величинах, сообщили «РБК-Недвижимости» в агентстве «Этажи». К примеру, скидки на однокомнатные квартиры в Тюмени обычно составляют около 50 тыс. руб., а на «трешки» — порядка 300 тыс. руб.; в Омске сумма дисконта на «однушки» и студии колеблется в диапазоне 20–50 тыс. руб., а для многокомнатных лотов достигает 500 тыс. руб., указал руководитель группы продаж местного отделения «Этажей» Михаил Кашленко.

«В случае со срочной продажей, когда, например, человек переезжает и его уже ничего с этой недвижимостью не связывает, можно добиться максимального дисконта, — обратила внимание директор департамента вторичной недвижимости Est-a-Tet Марина Москвичева. — Квартиры сильно падают в цене не в силу своих потребительских характеристик, а преимущественно из-за личных обстоятельств продавца. Это та психологическая пружина, которая станет основной для торга». «Максимальный размер скидки [на вторичном рынке Москвы] доходил до 20–25%, — заявил директор департамента вторичного рынка «Инком-Недвижимости» Михаил Куликов. — Владельцы этих квартир из-за сложных жизненных обстоятельств (например, людям необходимо как можно скорее получить крупную сумму, чтобы оплатить операцию родственнику) не могли ждать и были готовы пойти на серьезные уступки. Разумеется, это не означает, что все продавцы готовы к такой большой скидке».

С кем бесполезно торговаться

«Есть два типа завышенной цены, — рассказал генеральный директор агентства «Релайт-Недвижимость» Константин Барсуков. — Первый — это переоцененные объекты. В конце 2015-го и начале 2016 годов на рынке было выставлено много квартир по завышенной цене. Это связано не с тем, что в цену квартиры закладывался торг, а с тем, что многие собственники переоценивали свои квартиры, — нормальное явление для послекризисного периода, когда цены не стабилизировались и продавцы не до конца понимают стоимость своих квартир. Второй тип — незначительное завышение цены для торга. В целом речь, скорее, идет не о подходе «я прибавлю к своей цене столько-то, так как покупатель все равно будет торговаться», а о подходе «я знаю, что моя квартира стоит от такой-то суммы до такой-то, поэтому выставлю квартиру по максимальной планке или ближе к ней и, если покупатель будет торговаться, немного уступлю ему».

Существование переоцененных объектов, по которым невозможно добиться скидки, подтвердили и другие риелторы. «Примерно 80% квартир на вторичном рынке жилья столицы в данный момент выставлены на продажу по сильно завышенной цене, — указал Михаил Куликов. — Собственники таких объектов не готовы к торгу несмотря на то, что квартира может больше года искать покупателей. Без снижения стоимости эти объекты не будут реализованы при текущей конъюнктуре рынка».

«В глазах продавцов цены занижены, — объяснил логику владельцев жилья президент риелторской ассоциации «Мегаполис-Сервис» Сергей Власенко. — У продавцов не отложилось в голове, что стоимость недвижимости снизилась за последние два года. Они думают так: «Я покупал эту квартиру за такую-то цену три-четыре года назад. Почему я должен продавать ее сейчас дешевле?» Тот факт, что до 2014 года цены на недвижимость были завышены, ими не воспринимается».

Во многих случаях покупатели даже не звонят по объявлениям с завышенной ценой, рассказала Марина Москвичева. «Рынок переполнен сопоставимыми предложениями, — утверждает директор департамента вторичной недвижимости риелторского агентства Est-a-Tet. — Те объявления, которые висят в базах с завышенной ценой, просто игнорируются и даже не просматриваются, поскольку достаточно много аналогичных вариантов. Чаще всего люди просматривают первые пять-шесть объявлений с минимальными ценами в выборке». С авторами таких объявлений чаще всего и начинаются переговоры о скидке.

Как подготовиться к переговорам

Прежде чем начинать торговаться, покупателю следует осмотреть несколько похожих квартир — в том же районе и той же комнатности, советуют в агентствах «Инком-Недвижимость», «Этажи», «Мегаполис-Сервис», «Релайт-Недвижимость» и Est-a-Tet. «Покупатель не приобретает недвижимость после первого же просмотра, — объяснил Михаил Куликов. — Он обходит несколько квартир, узнает, возможен ли торг при их приобретении, иногда возвращается по два-три раза на один и тот же объект. В итоге выбирает квартиру, где соотношение цены и качества его устраивает более всего, и здесь уже прикладывает максимальные усилия к получению скидки. Причем при торге можно упомянуть, что, например, в соседнем подъезде похожая квартира стоит чуть меньше либо ее хозяева готовы идти на уступки».

Читайте также:  Нужно ли ип проходить соут

Торговаться по телефону риелторы не рекомендуют. «Это не принесет успеха, — убежден Сергей Власенко. — Торг с продавцом уместен лишь после того, как вы посмотрели выставленный на рынок объект недвижимости, познакомились с собственником и установили с ним хороший контакт. При осмотре вы обязательно выявите недостатки. Не стесняйтесь говорить о них продавцу — только сильно не критикуйте квартиру, так как это вызовет лишнюю агрессию». «Начинать торг до просмотра квартиры чаще всего совершенно бессмысленно и даже опасно: продавец будет занимать оборонительную позицию. Конструктивного диалога в этом случае, скорее всего, не получится», — считает Марина Москвичева.

Правильные аргументы

«Подбирать надо реальные аргументы. Самый лучший аргумент — указание на аналогичную квартиру, которая вам подходит, но стоит дешевле или столько же», — считает Константин Барсуков из «Релайт-Недвижимости». «Стоит сосредоточить свое внимание на несоответствиях между описанием жилплощади в объявлении о продаже и реальным положением дел, — посоветовал Михаил Куликов — Например, в объявлении указано, что площадь кухни в квартире равна 9 кв. м, а на самом деле составляет 8,3 кв. м. Это серьезная разница. Или написано, что от станции метро до квартиры идти пять минут, а на самом деле — пятнадцать».

«Слишком усердствовать в выявлении недостатков квартиры не стоит, — порекомендовала Москвичева. — Лучше всего говорить в общих чертах об объективных изъянах, а не «о дурном вкусе дизайнера» или о «вони в подъезде». Аргументом для снижения цены могут быть существенные недостатки — не самый привлекательный вид из окна или несколько устаревший ремонт».

«Если квартира продается с мебелью, то можно попросить продавца не оставлять ее покупателю и за счет этого снизить цену, — рассказал Антон Миков из «Этажей». — Случаются и импульсные продажи, когда продавец сначала не хочет снижать цену ни на рубль, а потом что-то меняется в его жизни — и он оказывается готовым на большую скидку».

В агентстве «Мегаполис-Сервис» предлагают обратить внимание продавца на возможные выгоды от снижения стоимости. «Можете сказать собственнику, что, к примеру, скидка в 100 тыс. руб., о которой вы просите, может быть компенсирована, если он положит вырученные за объект деньги на два-три месяца на депозит в банке», — рассказал Сергей Власенко.

«Если же у вас нет реальных аргументов и вы понимаете, что стоимость квартиры находится в рынке, адекватных аналогов нет, а квартира вам идеально подходит, можно попробовать и неаргументированный торг, — предложил Барсуков. — Всегда можно просто спросить: «А вы можете уступить какую-то сумму?»

Неработающие аргументы

В попытке добиться скидки покупатель иногда сам загоняет себя в тупик. По словам директора пермского филиала агентства «Этажи» Лидии Белобоковой, фразы «у меня наличные» и «готов выйти на задаток прямо сейчас» можно назвать настоящими стоп-сигналами для продавца: после произнесения этих предложений покупатель на скидку может не рассчитывать. «Если покупателю не хватает воспитания и он начинает оскорблять состояние дома, подъезда и квартиры, то о скидке можно забыть. В этом случае даже опытный риелтор ничего не сможет сделать», — добавил Михаил Кашленко.

Некоторым покупателям нравится жесткий способ переговоров — с фразами наподобие «снижайте на энную сумму — тогда и поговорим». «После такой фразы продавцы перезванивают редко, — убежден Михаил Куликов. — Любая тактика, связанная с грубым давлением, шантажом или манипуляциями, крайне неэффективна. Есть единичные случаи, когда люди, находящиеся в безвыходной ситуации, вынуждены прогибаться под покупателя и соглашаться на все его условия. Однако я считаю, что лучший способ достижения компромисса при покупке недвижимости — уважительное отношение к своему партнеру по сделке». «Такая тактика может сработать, если человек действительно нуждается в срочной продаже, а перед ним покупатель со свободными деньгами», — уточнила Москвичева.

Почему срываются сделки

Иногда покупка квартиры срывается в последний момент — уже после того, как продавец снизил стоимость, а покупатель пообещал ему внести деньги. В некоторых случаях продавец решает, что поступил опрометчиво, пообещав скидку, и решает отказаться от сделки, чтобы не потерять в деньгах. «Косвенным признаком возможного повышения цены может служить продолжение рекламы объекта после принятия аванса за него», — предупредил Константин Барсуков.

Самый распространенный механизм защиты от сорванной сделки — внесение задатка, уверены в «Инком-Недвижимости» и «Мегаполис-Сервисе». «Необходимо передать собственнику квартиры задаток и заключить с ним предварительный договор, в котором будут описаны все нюансы сделки, — считает Михаил Куликов. — Это гарантия от отказа одного из участников сделки — продавца или покупателя — от своих обязательств. В случае отказа собственника от продажи жилплощади на указанных в договоре условиях задаток необходимо будет вернуть покупателю в двойном размере. В случае отказа покупателя от сделки задаток ему не возвращается».

«Если есть другие, более привлекательные покупатели, продавец не станет фиксировать отношения с помощью задатка. Если продавец часто откладывает решение, ссылается на то, что «должен посоветоваться», то, возможно, он ведет переговоры с кем-то еще. Чтобы зафиксировать нужную вам цену, подпишите прямо на просмотре соглашение о стоимости — его можно вписать в акт осмотра», — предложила Лидия Белобокова.

Владелец квартиры может не уменьшить, а внезапно поднять цену, если увидит сильную заинтересованность покупателя, указывают риелторы. Обезопасить себя от такого поведения продавца практически невозможно, убежден Константин Барсуков. «Конечно, на этапе внесения предоплаты можно подписать не авансовое соглашение, а предварительный договор купли-продажи — если, конечно, на это согласится продавец. Наличие такого договора дает покупателю основание к понуждению продавца через суд на заключение основного договора. Но вряд ли покупатель будет связываться с длительной судебной тяжбой, когда есть возможность просто купить другую квартиру», — рассказал директор «Релайт-Недвижимости».

«Как правило, на отказ от сделки есть причина: либо нашелся покупатель, готовый оплатить полную цену квартиры, то есть без скидки и с компенсацией потери задатка, либо у продавца происходят какие-то жизненные ситуации. В таких случаях уже бесполезно вести переговоры», — заключил Антон Миков.

Контекстная реклама позволяет быстро привлечь большое количество потенциальных клиентов на сайт рекламодателя. Если цель проекта — получение заявок или продаж, то в первую очередь стоит запускать рекламу на поиске и в сетях с оплатой за клики. Это значит, что деньги с баланса в рекламной системе будут списываться только в случае клика заинтересованного пользователя по рекламному объявлению и перехода его на сайт. Что же влияет на стоимость каждого клика и какие настройки позволяют максимально ее снизить? Основных факторов, влияющих на цену клика, всего два: конкуренция и кликабельность объявлений. Но давайте разберемся подробнее.

1. Конкуренция

Аукцион в Яндекс.Директе и Google Ads устроен таким образом, что максимальное влияние на цену клика оказывают сами рекламодатели, которые торгуются за попадание на заметные места в рекламных блоках (Google Ads) или объемы трафика (Яндекс.Директ). К примеру, формула расчета цены клика (CPC) в поисковой кампании Google Ads выглядит следующим образом:

В числителе находится ставка конкурента, расположившегося за вашим объявлением. Чем больше готов заплатить ваш конкурент, тем дороже вы заплатите за клик. На сегодняшний день практически невозможно найти тематику, в которой не будет конкуренции в контекстной рекламе, причем количество рекламных мест зачастую намного меньше числа рекламодателей, желающих на них попасть. Рекламные системы показывают в интерфейсах оценочные ставки для попадания на определенные позиции или для получения объема трафика по разным ключевым фразам, тем самым лишь подогревая желание рекламодателя поставить больше, чтобы попасть повыше. Это провоцирует разогрев аукциона, из-за которого в некоторых конкурентных тематиках цена клика может доходить до нескольких тысяч рублей.

2. Тематика

Сама по себе тематика не имеет прямого влияния на цену клика. Рекламной системе все равно, что вы продаете — чехлы на смартфоны по 350 рублей или элитные яхты за несколько миллионов. Но в каждой тематике есть свой спрос и предложение, а следовательно — разная конкуренция. Поэтому бывает, что товар оптом с высоким средним чеком рекламировать дешевле, чем тот же товар в розницу.

3. Регион показов

Если вы планируете рекламировать товар по всей России, стоит создать отдельные кампании на Москву и Санкт-Петербург . Такой подход позволит удобнее распределять бюджет, следить за статистикой и оптимизировать кампании. Но основная причина разделения опять же в конкуренции. По большинству тематик в Москве и Питере аукционы перегреты из-за конкурентной борьбы за трафик, да и сами рекламодатели готовы платить за привлечение пользователей больше, чем в регионах. Следовательно, можно заметить такую ситуацию: по одной и той же ключевой фразе в Москве цена клика может быть в несколько раз выше, чем в Пскове.

Если выбрать в качестве геотаргетинга всю Россию, то прогнозная цена клика может быть еще выше.

В данном примере прогнозная цена клика за объем трафика 100 равна 48 рублей. В Москве за те же клики — 34,7 руб., в Пскове — 18,20 руб. Но это не значит, что если рекламодатель выберет регион показов «Россия», то при клике пользователя из Пскова он заплатит 48 руб. Нет, спишутся те же «псковские» 18 руб. 20 коп. Проблема в том, что при управлении ставками рекламодатель или биддер будет ориентироваться не на 31,90 руб., а на 75,80 руб. А значит будет разогревать аукцион в регионах с низкой конкуренцией. Так что совет: хотите сэкономить — разделяйте по регионам.

4. Ключевые фразы

Ключевые фразы — это способ таргетинга, с помощью них рекламодатель охватывает релевантные поисковые запросы, которые вводят пользователи. Все фразы можно сегментировать по категориям:

Коммерческие или транзакционные. Фразы со словами купить, заказать, оптом, цена. Они являются наиболее конверсионными, поскольку их вводят пользователи, которые совершат покупку в ближайшее время. Это самая востребованная аудитория в интернете, за которую борются все рекламодатели. А значит и стоимость клика по таким фразам будет максимальной из-за высокой конкуренции. Обязательно запускайте поисковые кампании по коммерческим фразам, но не стоит переплачивать дороже, чем вы можете себе позволить.

Проблемные. Любой товар или услуга созданы, чтобы решить какую-то проблему. Соответственно перед тем, как начать искать конкретный товар, человек с этой проблемой должен столкнуться, у него должна возникнуть потребность в том, что вы продаете. И если пользователь не знает о вашем продукте, то, скорее всего, сначала он пойдет в интернет с вопросом «Как?»: «Как очистить стиральную машину?», «Как сбросить лишний вес?», «Как поздравить коллег с 8 марта?». Если вы готовы предложить решение, стоит настроить рекламу и по этим фразам. Конкуренция по ним ниже, а значит и цена клика будет меньше.

Читайте также:  182 Справка для больничного

Информационные и общие. Такие запросы могут напрямую не относиться к вашему товару или услуге. Например, если вы предоставляете услугу по индивидуальному дизайну квартир, то вам может быть интересен запрос «Идеи обстановки однокомнатной квартиры 42 кв.м.». Это самая холодная аудитория, которая не ищет конкретный продукт или решение проблемы, но по неким триггерам в запросах понятно, что мы можем быть ей полезны, а она нам интересна. По таким фразам цена клика может быть минимальна, но и конверсия будет соответствующая.

Также существует ошибочное мнение, что частотность поискового запроса напрямую влияет на цену клика по нему. На самом деле не важно какова прогнозная частотность запроса, важна лишь конкуренция по нему. Так высокочастотник, который мало кем используется, может стоит дешевле, чем конкурентный низкочастотник.

Нужно помнить, что Яндекс.Директ и Google Ads показывают оценочные ставки для точного совпадения ключевой фразы и поискового запроса. Поэтому для эффективного управления кампанией стоит собирать достаточно большое семантическое ядро, чтобы видеть актуальные ставки для фраз разной частотности с более длинными «хвостами».

5. Время показа, тип устройства и различные корректировки

Время показа. При аудите рекламных кампаний я часто сталкиваюсь с тем, что рекламодатели отключают показ объявлений ночью и в выходные. Оправдать это можно только в двух случаях: если на сайте невозможно оставить заявку, а на звонки отвечать некому, и если вы в результате тестов поняли, что ночью показывать рекламу нерентабельно. Во всех остальных случаях нужно обязательно включить показ круглосуточно. И дело снова в конкуренции: если днем активны 50 конкурентов, а ночью только 10, то и цена клика в ночные часы будет гораздо ниже.

Тип устройства. Яндекс.Директ разделяет только два типа устройств: десктопные и мобильные. Google выделяет еще планшеты (устройства с функцией звонка и диагональю экрана больше 7 дюймов). На смартфонах может быть меньше конкуренция из-за того, что кто-то из рекламодателей решил отключить показы совсем или задал понижающую корректировку. Такое бывает, если сайт не адаптирован под мобильные устройства. Я бы посоветовал запускать рекламу на всех типах устройств с одинаковой базовой ставкой, а в дальнейшем корректировать ее, отталкиваясь от статистики.

Корректировки. Различные корректировки могут влиять на цену клика. При этом нужно помнить, что оценочные ставки в рекламных системах их не учитывают. К примеру, если вы видите, что для попадания в верхний рекламный блок Google Ads нужно поставить 50 рублей, то это не означает, что 50-ти рублей действительно будет достаточно для всех сегментов пользователей. Ваш конкурент может также поставить 50 рублей, но задать повышающую корректировку ставок +100% на аудиторию женщин старше 18 лет. В этом случае ваше объявление для этой аудитории может не попасть в блок.

Совет: если вы хотите сделать максимально персонализированные рекламные объявления, разбейте кампании по полу/возрасту. Например, рекламодатель продает игровые приставки. Для аудитории мужчин старше 25 лет можно показывать в объявлении текст о том, что приставка поможет расслабиться после работы. 18−24 — поиграть с одногруппниками. Младше 18 лет — поиграть в наиболее популярные игры у школьников.

Анализ Яндекс.Метрики и Google Analytics также поможет понять, какая аудитория стоит вам дороже всего, а какая приносит наибольший доход. С помощью корректировок ставок вы сможете снизить цену клика для достижения желаемого KPI.

6. CTR — кликабельность

Кликабельность рекламного объявления — это отношение количества кликов к количеству показов.

Поскольку возможности показа рекламных объявлений ограничены (7 дней в неделю, 24 часа в сутки, ограничения рекламных блоков), то Яндекс и Google оценивают эффективность рекламы не по кликам, а по показам: сколько можно заработать с 1000 показов рекламного объявления. Это называется CPM (cost per mille). Поэтому кликабельность настолько важна. Рекламные системы поощряют рекламодателей, которые создают качественные кампании, отвечающие интересам аудитории и имеющие высокий показатель CTR. Повышение кликабельности ведет к снижению цены клика и наоборот.

Стоит помнить, что CTR — не основной показатель эффективности контекстной рекламы, в первую очередь нужно оценивать конверсию и рентабельность. Но благодаря повышению кликабельности вы можете снизить расходы и тем самым повлиять на возврат инвестиций.

Совет: оценивайте CTR отдельно по разным фразам. А когда смотрите средний CTR по кампании, обязательно отделяйте показы в спецразмещении от гарантии. Также в Мастере отчетов Яндекс.Директа доступен показатель «Взвешенный CTR», он позволит оценить кликабельность относительно позиций, на которых было показано объявление.

CTR кампаний в сетях не оказывает влияния на поисковый CTR и наоборот. Также на кликабельность по ключевому слову не оказывает влияние CTR по дополнительной релевантной фразе в Директе.

Рутинная работа специалиста по контекстной рекламе заключается в том, чтобы постоянно проводить эксперименты для поиска рекламных объявлений, которые будут давать наилучшие результаты.

7. Релевантность объявления

Речь о релевантности рекламного объявления поисковым запросам пользователей. Главное: пользователь должен увидеть в вашем объявлении ответ на свой запрос. Для того, чтобы добиться высокой релевантности, в рекламном объявлении должны быть слова из ключевой фразы. Наибольшее влияние оказывает первый заголовок, поэтому в него рекомендуется добавлять ключевую фразу целиком. Таким образом, можно добиться снижения прогнозной цены клика по одной и той же фразе, сделав максимально релевантное объявление.

Прогнозная цена клика снижается из-за того, что система прогнозирует более высокий CTR объявлениям, правильно отвечающим на запросы пользователей. Если вы группируете несколько ключевиков, то у них должна быть одна общая часть, которую вы сможете вставить в заголовок объявления. Также в таких случаях можно использовать динамическую подстановку ключевого слова в заголовок.

8. Релевантность и качество посадочной страницы

Посадочная страница — это страница, на которую попадает пользователь после клика по рекламному объявлению. Яндекс и Google заявляют, что качество страницы, указанной в объявлении, оказывает влияние на цену клика. Однако мои тесты показали, что в Яндекс.Директе прямого влияния нет, а в Google Ads оно незначительное. Тем не менее стоит очень серьезно отнестись к тому, какую ссылку добавить в рекламный креатив и какой будет страница, на которую приземлится пользователь. Лучшее решение — создание отдельной страницы для каждого рекламного предложения по принципу: один товар — одна страница (сконвертируйся или уйди). В этом случае после перехода человек сразу поймет, что он видит именно то, что искал, и вероятность конверсии возрастает. На качество, которое оценивает Google влияет множество факторов. Основные из них: удобство использования и совершения конверсии на всех типах устройств, адаптация под мобильные устройства, быстрая загрузка.

Совет: уделите особое внимание скорости загрузки вашего сайта на разных устройствах, этот фактор набирает все больший вес. По данным Amazon, среднестатистический покупатель интернет-магазина не готов ждать загрузку страницы с товаров дольше 3−5 секунд.

9. Минус-слова

Минус-слова оказывают косвенное влияние на стоимость клика. Они позволяют отсечь большое количество показов по нецелевым поисковым запросам: сделать своими руками, посмотреть на видео, найти инструкцию и т. д. Благодаря этому рекламодатель может оптимизировать CTR (чем меньше показов без кликов, тем выше CTR). А следовательно, цену клика получится снизить. Не забывайте анализировать отчеты по поисковым запросам, которые вводят пользователи, и находить новые минус-слова , которые не были добавлены изначально.

10. Расширения рекламных объявлений

Расширения, как и минус-слова , оказывают косвенное влияние на цену клика через кликабельность. Благодаря расширениям объявление становится более заметным, может попадать в большее количество рекламных форматов. Кликают по таким объявлениям чаще. Посмотрите на примере ниже, как разительно отличается первое объявление от трех последующих: такого результата можно достичь добавлением всех возможных расширений.

В Google Ads большее количество разнообразных расширений, чем в Директе. Но при этом Google чередует и миксует их. Если хотите получить наилучший CTR и снизить цену клика, добавьте все и доверьте показы системе.

11. Остановка и перезапуск рекламной кампании

Остановка рекламных кампаний можно приводить к совершенно разным результатам. И снова все зависит от CTR. Изначально, когда рекламодатель только создал новую кампанию, на цену клика влияет только прогнозный CTR, основанный на релевантности объявления и некоторых исторических данных по конкурентам. После запуска в кампании постепенно накапливается статистика, и на цену клика начинает оказывать все большее влияние накопленный CTR. Если накопленный показатель CTR меньше прогнозного, цена клика может начать расти. Если больше — снижаться. В Яндекс.Директе учитывается накопленный CTR за последние 28 дней. Бывает так, что в кампании накапливается высокий CTR, цена клика снижается, а потом бюджет заканчивается, и какое-то время реклама не работает. После возобновления показов система может снова начать ориентироваться на прогнозную кликабельность и повысить ставки. Поэтому желательно избегать остановок показа объявлений в поиске.

И совершенно обратная ситуация может наблюдаться при рекламе в сетях (Рекламная сеть Яндекса, Контекстно-медийная сеть Google). Зачастую прогнозный CTR в новой кампании выше того, что накапливается после запуска. Это можно объяснить плохой проработкой таргетингов или креативов. Это может напрямую не влиять на цену клика, но приводит к тому, что при той же ставке сильно снижается охват. В этом случае можно создать копию рекламной кампании и запустить ее с нуля, система опять будет ориентироваться на прогнозное значение CTR. Среди специалистов это называется перезаливкой рекламных кампаний. Я бы не советовал использовать перезаливку как основной способ влияния на цену клика и охват в сетях. Все-таки лучше протестировать различные таргетинги и постараться подобрать более кликабельные креативы.

Вывод

На цену клика влияет множество факторов. Задача рекламодателя или специалиста по контекстной рекламе изначально создать качественную кампанию, следуя советам из этой статьи. Еще важнее следить за ее эффективностью и заниматься оптимизацией: тестировать объявления, собирать новые минус-слова и задавать нужные корректировки ставок. Это ежедневная работа, которая позволит получить наилучший результат.

Не хотите тратить время или боитесь запутаться? Настроим кампании для поиска Яндекса и РСЯ бесплатно!

Акция доступна для самостоятельных рекламодателей eLama.

Комментировать
0 просмотров
Комментариев нет, будьте первым кто его оставит

Это интересно
No Image Советы юриста
0 комментариев
No Image Советы юриста
0 комментариев
No Image Советы юриста
0 комментариев
No Image Советы юриста
0 комментариев
Adblock detector